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从盛行的盲盒营销中学习品牌校园营销推广的策略?
校果科技 2019-10-08 16:59:12
来源:原创

《阿甘正传》中有一句广为人知的经典台词:“ 人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么味道。”最近很火的盲盒也是如此,消费者在购买时不知道盒子里面装的究竟是什么,只有买到手拆开后,方可揭开神秘的面纱而一睹芳容。你永远不知道自己纠结半天最终选的是否是自己心仪的,在打开的那一刻,有种等待500万彩票开奖的兴奋,惊喜或是失落就在开盒的那一瞬间。而一旦打开一个,就情不自禁会上瘾。

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据媒体报道,某二手商品交易平台上的盲盒交易规模已达千万量级,数十万购买者参与其中,绝大多数人都是一买再买,诸如类似于“一对夫妇四个月在盲盒上花了20万”、“60岁老人一年花70万买盲盒”这样的消息频现报端,令人惊叹。

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那么,盲盒如此火爆的营销策略是什么?面对年轻消费群体聚集的高校校园,这种营销策略是否可以应用到品牌的校园营销上面呢?校园全媒体投放平台校果接下来就对这些问题进行详细讲解。

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追本溯源,盲盒起源于日本的福袋,随着ACG文化的日渐流行,商家用福袋模式来销售各种ACG的周边商品。在我国,以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以说是最早的盲盒。卡片人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童,成为几乎整个90后的集体童年回忆,而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定,又可以作为桌游道具来二次应用。许多年后的今天,盲盒的流行再次让人们领略到了这种营销模式的魔力——可以说盲盒在任何发展阶段都是一种“俘获人们的心”。盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段,这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉,这种“上瘾”心理其实并不复杂,众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过,这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈,甚至能达到一种“心流”状态。相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节:触发、行动、多变的酬赏、投入;行为上瘾相关书籍《欲罢不能》把行为上瘾也分解为六大要素:目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。不难发现,盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制,这能够让用户产生一种赌徒心理,对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。

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盲盒营销的这种策略又该如何应用的品牌的校园营销上呢?校果总结可以采用以下几种方式:

策略一:在进行校园营销时深入理解受众群体

盲盒营销的异军突起,离不开它深入理解其特征鲜明、基数庞大的Z世代受众群体。Z世代普遍具有对未知事物充满好奇、接受新鲜物种速度较快、能赚敢花、愿意为兴趣买单等特点;同时,深受“泛二次元”文化影响的他们,对于潮流消费品情有独钟。而盲盒可以说是完美地迎合了Z世代的消费需求:自带“泛二次元”属性,集结了各种IP内容,盒子里的潮流玩具做工精致、外形可爱,再加上几十块钱的适中价位容易负担,很自然地引来Z世代人群的“一秒入坑”,这也是盲盒经济兴起的牢固基础。

品牌在进行校园营销时也需要深入理解受众群体,也就是大学生用户群体。有目的的洞察大学生用户群体的行为、兴趣、偏好、特点并清楚描述;在初步洞察到目标大学生用户群体的用户行为、兴趣、偏好、特点等用户画像属性之后需要总结你所发现的这些问题或是大部分用户在某一个属性上的趋势;抛开表层现象,深挖数据背后所表达的原因,深度思考,这个现象的出现是表达了什么样一种趋势或需求?每一个大学生用户的真实想法、需要达到的目的以及他们的行为形式都产生了哪些变化;按照用户“真实想法、需要达到的目的和用户的行为形式”的思维,用品牌自己所理解到的语句重新进行描述,最终推断出目标大学生用户群体最真实需求。

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策略二:在校园营销时传递品牌核心价值

如果单独评价盲盒里面的玩偶,其价值并不算大。玩偶和玩具制造领域,可以说全世界都是中国造。盲盒里面玩偶的成本是非常低的。但盲盒通过以系列产品形式发售,适合拜访展示,符合Z世代群体喜好的强IP来传递价值,使得其产生与邮票相似的属性,成为年轻消费者们喜爱的收藏品,并通过新品的快速迭代,将新鲜感和购买欲得以维持,进一步提升了盲盒的消费频次。

品牌开展校园营销推广也是如此,传递品牌核心价值是品牌开展校园营销推广的关键部分,它承担着能否让大学生群体明确品牌的作用,并可以清晰明了的为大学生群体区分品牌与品牌之间的价值,是一种可以帮助品牌提升大学生的认知度,信任度,满意喜欢最终对品牌产生忠诚的力量。品牌在开展校园营销推广前要深入了解大学生群体的需求,通过围绕自身品牌能够给大学生群体带来的意义制定品牌校园营销推广策划,向大学生群体传递品牌的核心价值,解决大学生群体的需求,进而打动大学生群体的心智。需要特别注意的是,品牌的核心价值应该与竞争对手有所区别,不然很难引起大学生群体的关注,就更无法打动大学生群体的心智了。

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策略三:在校园营销时利用好圈层文化

由于盲盒的不确定性,导致很多人无法在短时间内迅速集齐某一系列的玩偶,于是便衍生出一系列社区分享与讨论行为,包括发布各种经验贴、晒图片等等。在闲鱼和微博上出现了不少关于盲盒的兴趣小组,抖音、B站等平台上面的很多盲盒拆箱视频都有着极为可观的点击量,年轻人间的盲盒圈层文化逐渐形成。

品牌在进行校园营销时利用好圈层文化,洞察出校园市场中从来没进行开拓的新的垂直领域或“亚文化”领域,将其进行大众化的校园营销,就可以获得较高的关注度与用户黏性。而要实现这一点,必须充分运用“内容输出+强社交属性”从内突破壁垒。首先,将品牌或产品做好人格化或品牌化,塑造其内容潜质,让其具备话题讨论性,挖掘出内容中的话题讨论性,让受众做好裂变与沟通交流,并借此将根据校园推广渠道将品牌的校园营销信息传播出去;然后,以同类圈层群体为目标,洞察圈层相互之间的共通性,既突显差异化特点又可以顺应这类共同需求,并分阶段地产出PGC内容做好品牌传播,持续提升品牌认知,多种多样和加强品牌特点;最后,邀请一些有名气的校园KOL做好相关内容的传播,并对于圈层内部形成的主流探讨热点、互动交流、建议等做好紧密关注,便于随时调整校园营销推广的策略与方向,维持内容的持续输出。

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盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注,利用好盲盒营销的策略将对品牌的校园营销推广有很大帮助。但需要牢记的是切勿直接套用盲盒营销的模式,目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中,盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。品牌主利用盲盒营销的策略开展校园营销时一点要以自身品牌为主,警惕并及时打击清理市场上的各类违规行为,唯有如此,才能确保品牌校园营销推广达到我们预期的效果。

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